A Segmentação é um dos processos comerciais cuja utilidade é
unanimemente aceite. Surpreendentemente, a sua prática no quotidiano de uma
pequena ou média empresa é praticamente inexistente.
Existem várias razões para esta aparente contradição, mas
talvez a mais comum seja uma percepção desfavorável do custo / benefício.
Uma boa parte das empresas privilegia a entrada num novo
mercado por via da participação em feiras ou contactando empresas listadas em
bases de dados disponíveis. O raciocínio para dispensar a segmentação é simples:
porquê perder tempo a segmentar, restringindo o número de contactos potenciais
quando podemos contactar uma base mais alargada e melhorar as hipóteses de
sucesso?
Sendo uma opção popular, esta estratégia negligencia um
facto importante: ao construir uma abordagem única independentemente do tipo de
organização e dimensão (armazenista, importador, distribuidor e prescritor), a
empresa exportadora corre o risco de não despertar o interesse em nenhuma das
empresas.
Em mercados maduros, os compradores têm pouca
disponibilidade para experimentalismos e menos ainda para decifrar benefícios.
A sua total prioridade irá para as empresas que no primeiro contacto comuniquem
de forma clara os benefícios dos produtos e as vantagens da decisão para a
empresa do comprador.
É aqui que reside a diferença de uma abordagem segmentada
por oposição a algo abrangente. Ao construir abordagens de acordo com o perfil
de cliente potencial, a empresa aumenta a probabilidade de corresponder às
expectativas dos compradores.
Ao optar por um esforço comercial orientado, as empresas
investem mais tempo na fase de preparação, mas ganham uma maior probabilidade
êxito no seguimento dos contactos.
Votos de uma excelente semana.
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