Em novembro passado estive à conversa com um distribuidor alemão de produtos alimentares que me comentava:
“Para o meu negócio só existem 3 categorias de produtos: vegan,
produtos com história e os outros. Consigo trabalhar com o retalho
independente se fores competitivo nas duas primeiras categorias. O resto
… é preço.”
Lembrei-me desta conversa quando caminhava em direcção ao escritório, por estas ruas do centro do Porto onde todas as semanas abrem
(e por vezes fecham) novos projectos. Lojas que buscam a sua afirmação
num mercado fortemente dominado pelas grandes insígnias de distribuição
nacional e internacional, apresentando produtos diferentes que apelam na
sua maioria a nichos de mercado.
Dou por mim a concordar com o meu amigo alemão e pensar que uma das
principais consequências do domínio do retalho pelas insígnias da
distribuição (alimentar e não alimentar) foi a alteração das motivações
de compra pelos consumidores, assumindo estes que todos os produtos cumprem com critérios de qualidade mínimos garantidos.
Esta é uma mudança extremamente importante de paradigma, pois os
critérios de compra passam a ser orientados por convicções de consumo,
ligação emocional à marca ou oportunidade de negócio (preço).
A compra por convicção continua a representar um nicho de mercado.
Falamos em convicção porque a sua escolha não está tanto ligada a
marcas, mas opções de vida mais saudáveis (alimentos, roupa e outros
bens diversos fruto de uma económica mais sustentável). Este segmento de
consumidor por norma comunica bem em favor das suas convicções, gerando
muitas vezes a ideia que o segmento de consumo é bem maior que a
realidade. A sua influência é crescente como se constata pelo espaço que
os novos e “tradicionais” media lhe dedicam.
A
ideia que os movimentos de promoção de alimentação alternativa são uma
moda passageira é todavia ilusória. A revista mensal da Bimby (uma outra subcultura) dedica-lhe um mínimo de 2 páginas por edição e documentários como Cowspiracy
têm transformado o modo como as pessoas percepcionam a industria
agro-alimentar. Tendo um dimensão de negócio ainda pequena, tende a
constituir-se como um lobby de influência poderoso.
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A compra de produtos marca de fabricante é hoje um acto emocional.
Face ao nível de elevada qualidade patente nos produtos de marca de
distribuição, não sobram muitas alternativas aos fabricantes que apostar na diferenciação pela inovação e no reforço da relação emocional.
Ser hoje uma marca passa em grande medida por não defraudar os
consumidores em termos de qualidade intrínseca do produto, do serviço de
pós-venda, mas sobretudo construir uma identidade ser capaz de
comunicar de forma perceptível os valores e história que estão na
origem.
Este esforço é objectivamente um investimento grande, mas necessário
para assegurar a sobrevivência das marcas porque a linha que separa hoje
as marcas de fabricante e as marcas de distribuição é cada vez mais
ténue aos olhos do consumidor. Em primeiro lugar pela acima citada
questão da qualidade mínima garantida. Depois porque ao inverso de um
passado não muito distante, as marcas de distribuição têm investido num
design de embalagens cada vez mais apelativo distanciando-se da imagem
de “marcas brancas”.
Diferenciação pela inovação do produto, pelo design e por uma
comunicação que reflicta os valores da marca são as alavancas para as
marcas não caírem na avaliação pela qualidade / preço, onde as
marcas de distribuição (ou cadeias de retalho) serão inevitavelmente
mais competitivas.
O desafio de afirmação para as marcas de fabricante vai ganhando novas
nuances à medida o consumidor se torna mais exigente ao nível da
qualidade mínima garantida, do design e dos valores da marca. Uma
exigência que acompanhada por um numero cada vez menor de canais de
distribuição independentes disponíveis.
Aqui chegados, sobreviverão as marcas que conseguirem melhor comunicar a
sua singularidade com os consumidores. Um desafio grande, mas
alcançável para as empresas que dirijam os seus esforços de forma
segmentada e apelativa.
Votos de uma excelente semana,
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Carlos Coelho
Senior Partner @ The Portuguese Diet |
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(texto publicado originalmente na newsletter The Portuguese Diet).
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