o principio da inovação sem experimentalismo

Na passada semana estive presente num evento muito interessante promovido pela Portugal Foods sobre Private Label. Num dado momento, um dos promotores falava dos requisitos de elegibilidade para fornecer as principais insígnias de distribuição europeias (Tesco, Carrefour, Wallmart, etc). Falou da importância de uma capacidade industrial capaz de responder em escala, da importância da certificação como a IFS ou BRC, e falou de inovação. E nesse contexto disse algo como: “Buyers are always keen to introduce innovative products; they value innovation with proven sales records”.

Confesso que fiquei deliciado com a frase. Primeiro porque (concordando totalmente) nunca tinha lido ou ouvido a ideia expressa tão objetivamente. Segundo porque a frase em si mesmo é o retrato de uma realidade que as empresas promotoras (marcas ou fabricantes) nem sempre têm presente quando desenvolvem novos produtos.

É uma realidade válida muito para além do contexto Private Label. É válida para além da distribuição moderna (alimentar ou não alimentar) e aplicável a todos os sectores de negócio maduros ou em crescimento moderado.

É o Principio da Inovação sem Experimentalismo que se baseia em dois pressupostos:

1. Toda a inovação é bem-vinda se dela resultar um aumento / consolidação de vendas.
2. Cabe ao promotor (marca ou produtor) garantir que a inovação proposta passa o teste de mercado.
 

O que este principio demonstra é uma exigência de objectividade às empresas. Sendo a inovação B2B, visará a optimização do fornecimento. Seja pela redução de custos directos (rentabilização de embalagens, acondicionamento, distribuição) ou indiretos (diminuição dos prazos de entrega e concentração logística).

Sendo a inovação dirigida aos consumidores, o desafio é maior porque visa um numero vasto de indivíduos com distintas motivações de consumo. Tendo presente que a taxa de insucesso no lançamento de novos produtos é superior a 80%, as empresas ao investir o seu esforço de inovação no contexto da categoria de produtos que operam devem em primeira estância procurar  compreender em que medida a inovação melhora a experiência de consumo / utilização existente ao ponto de motivar uma alteração de compra.

É o desafio das empresas que trabalham em mercados maduros: ser capaz de formular um produto que pelo mesmo custo reforce a competitividade do distribuidor / retalho e/ou melhore a experiência de consumo / utilização do consumidor.

Aqui encontramos a maior diferença face a tempos recentes. A inovação raramente tem como consequência um aumento sustentado do preço do produto na categoria. O beneficio resulta maioritariamente no reforço de competitividade do fornecedor: ganhando ou consolidação a posição face à concorrência.

É consciente desta realidade que as empresas devem abordar o mercado e os seus esforços de inovação. Inovar é bem-vindo se reforçar a competitividade da distribuição e a satisfação dos consumidores.  E deve ser realizado considerando as limitações de um preço acima da média da categoria.

Votos de um excelente final de semana,
 

Carlos Filipe Coelho
Senior Partner @ The Portuguese Diet

(texto publicado originalmente em 17.Dezembro.2015 na newsletter The Portuguese Diet).