quando os clientes são o maior opositor à mudança

Inovação e empreendedorismo são palavras que têm dominado a última década empresarial. Vivemos um período de constante promoção da tomada de iniciativa, da melhoria do presente, da superação tecnológica. Tudo em nome da melhoria da qualidade de vida do consumidor e do aumento da competitividade empresarial. 

O que creio ser interessante refletir é se no universo das marcas, o esforço pela inovação permanente resulta em algo verdadeiramente satisfatório para as 3 partes envolvidas: produtor, distribuidor e cliente.

Porquê mudar um clássico?
No dia 23 de Abril de 1985 a administração da Coca-Cola teve uma iniciativa que marcou para sempre a história empresarial. Nesse dia apresentou ao mundo “New Coke”, procedendo à primeira alteração da fórmula original em quase um século. O que se seguiu foi o maior e mais impressionante movimento de rejeição por parte dos consumidores à vontade de inovação promovida por uma marca. A força da contestação forçou a empresa e corrigir a estratégia, apresentando em apenas 79 dias o regresso à fórmula original sob a denominação de Coca Cola Classic. (pode conhecer / relembrar os detalhes aqui).

Mais de 30 anos volvidos, a Converse (proprietária da marca All Star) tem realizado todos os esforços para evitar que o sucedido com a Coca-Cola se repita. No dia 28 de julho de 2015, a Converse procedeu ao primeiro re-styling em 98 anos do seu modelo de sapatilhas inspiradas em Chuck Taylor, apresentando a Chuck II. As alterações incidem na melhoria dos materiais utilizados, em especial o canvas e a palminha, integrando tecnologia em uso na NIKE (proprietária desde 2003 da Converse).

Todo esforço de comunicação foi orientado para assegurar que o produto é o mesmo de sempre, e que as melhorias promovem a experiência de uso sem “danificar” a estética e o espírito.



Photo Credit Gizmodo. (clicar na imagem para a aceder à reportagem).  

Viver a experiência numa PME
Quem já teve a oportunidade de viver idêntica experiência no seio de uma PME sabe quão difícil é gerir a relação com clientes e consumidores. A origem da decisão de mudança pode ser externa (legislação ambiental é uma razão recorrente) ou interna (baixa de vendas vs. melhoria de rentabilidade), mas para distribuidor e consumidor o que interessa é perceber em que medida a sua “qualidade de vida” pode ser afectada.

Obviamente que o lado mais positivo deste cenário é a existência de uma comunidade de consumidores fiéis que valoriza a marca e se sente emocionalmente ligada a esta. Naturalmente, a comunidade sentindo a marca como sua, rejeita a mudança porque está feliz com o produto que adquire. Gosta de sentir que a marca se esforça por corresponder aos desafios quotidianos, mas simultaneamente tem dificuldade em aceitar que algo mude.

Para os distribuidores e lojistas, as consequências da mudança tem um contexto mais racional:
  • A mudança vai colocar em causa o volume de vendas expectável para a marca?
  • A nova versão vai afectar a minha gestão de stocks e diminuir a minha rentabilidade?
  • Vou defraudar consumidores fiéis e perder clientes?
Sejam consumidores, distribuidores ou lojistas, devemos sempre aceitar que qualquer mudança  nunca vai ter a adesão total e imediata da comunidade. A mudança é por todos desejada, mas sempre no pressuposto que corresponde às expectativas de cada um. E isso é impossível num universo plural.

A gestão da inovação requer uma excelente comunicação
No universo das pme’s não há lugar a grandes orçamentos de comunicação. Assim sendo, o trabalho deve incidir na construção de um calendário de trabalho que promova o impacto da inovação, minimize a canibalização da gama existente, responda de forma célere e objectiva às dúvidas de consumidores, lojistas e distribuidores.

Criar uma marca é também aceitar a responsabilidade de gerir as expectativas de uma comunidade de consumidores. A inovação é necessária e fundamental para manter a marca viva, deve todavia ser doseada para ser empaticamente absorvida pelos fiéis consumidores.

Votos de uma excelente semana, e se for o caso … Boas Férias!

Carlos Coelho
Senior Partner @ The Portuguese Diet


(publicado originalmente em 04.Agosto.2015 na newsletter da The Portuguese Diet) 


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