O que creio ser interessante refletir é se no universo das marcas, o esforço pela inovação permanente resulta em algo verdadeiramente satisfatório para as 3 partes envolvidas: produtor, distribuidor e cliente.
Porquê mudar um clássico?
No dia 23 de Abril de 1985 a administração da Coca-Cola teve uma iniciativa que marcou para sempre a história empresarial. Nesse dia apresentou ao mundo “New Coke”, procedendo à primeira alteração da fórmula original em quase um século. O que se seguiu foi o maior e mais impressionante movimento de rejeição por parte dos consumidores à vontade de inovação promovida por uma marca. A força da contestação forçou a empresa e corrigir a estratégia, apresentando em apenas 79 dias o regresso à fórmula original sob a denominação de Coca Cola Classic. (pode conhecer / relembrar os detalhes aqui).
Mais de 30 anos volvidos, a Converse (proprietária da marca All Star) tem realizado todos os esforços para evitar que o sucedido com a Coca-Cola se repita. No dia 28 de julho de 2015, a Converse procedeu ao primeiro re-styling em 98 anos do seu modelo de sapatilhas inspiradas em Chuck Taylor, apresentando a Chuck II. As alterações incidem na melhoria dos materiais utilizados, em especial o canvas e a palminha, integrando tecnologia em uso na NIKE (proprietária desde 2003 da Converse).
Todo esforço de comunicação foi orientado para assegurar que o produto é o mesmo de sempre, e que as melhorias promovem a experiência de uso sem “danificar” a estética e o espírito.
Photo Credit Gizmodo. (clicar na imagem para a aceder à reportagem).
Viver a experiência numa PME
Quem já teve a oportunidade de viver idêntica experiência no seio de uma PME sabe quão difícil é gerir a relação com clientes e consumidores. A origem da decisão de mudança pode ser externa (legislação ambiental é uma razão recorrente) ou interna (baixa de vendas vs. melhoria de rentabilidade), mas para distribuidor e consumidor o que interessa é perceber em que medida a sua “qualidade de vida” pode ser afectada.
Obviamente que o lado mais positivo deste cenário é a existência de uma comunidade de consumidores fiéis que valoriza a marca e se sente emocionalmente ligada a esta. Naturalmente, a comunidade sentindo a marca como sua, rejeita a mudança porque está feliz com o produto que adquire. Gosta de sentir que a marca se esforça por corresponder aos desafios quotidianos, mas simultaneamente tem dificuldade em aceitar que algo mude.
Para os distribuidores e lojistas, as consequências da mudança tem um contexto mais racional:
Quem já teve a oportunidade de viver idêntica experiência no seio de uma PME sabe quão difícil é gerir a relação com clientes e consumidores. A origem da decisão de mudança pode ser externa (legislação ambiental é uma razão recorrente) ou interna (baixa de vendas vs. melhoria de rentabilidade), mas para distribuidor e consumidor o que interessa é perceber em que medida a sua “qualidade de vida” pode ser afectada.
Obviamente que o lado mais positivo deste cenário é a existência de uma comunidade de consumidores fiéis que valoriza a marca e se sente emocionalmente ligada a esta. Naturalmente, a comunidade sentindo a marca como sua, rejeita a mudança porque está feliz com o produto que adquire. Gosta de sentir que a marca se esforça por corresponder aos desafios quotidianos, mas simultaneamente tem dificuldade em aceitar que algo mude.
Para os distribuidores e lojistas, as consequências da mudança tem um contexto mais racional:
- A mudança vai colocar em causa o volume de vendas expectável para a marca?
- A nova versão vai afectar a minha gestão de stocks e diminuir a minha rentabilidade?
- Vou defraudar consumidores fiéis e perder clientes?
Sejam
consumidores, distribuidores ou lojistas, devemos sempre aceitar que
qualquer mudança nunca vai ter a adesão total e imediata da comunidade.
A mudança é por todos desejada, mas sempre no pressuposto que
corresponde às expectativas de cada um. E isso é impossível num universo
plural.
A gestão da inovação requer uma excelente comunicação
No universo das pme’s não há lugar a grandes orçamentos de comunicação. Assim sendo, o trabalho deve incidir na construção de um calendário de trabalho que promova o impacto da inovação, minimize a canibalização da gama existente, responda de forma célere e objectiva às dúvidas de consumidores, lojistas e distribuidores.
Criar uma marca é também aceitar a responsabilidade de gerir as expectativas de uma comunidade de consumidores. A inovação é necessária e fundamental para manter a marca viva, deve todavia ser doseada para ser empaticamente absorvida pelos fiéis consumidores.
Votos de uma excelente semana, e se for o caso … Boas Férias!
A gestão da inovação requer uma excelente comunicação
No universo das pme’s não há lugar a grandes orçamentos de comunicação. Assim sendo, o trabalho deve incidir na construção de um calendário de trabalho que promova o impacto da inovação, minimize a canibalização da gama existente, responda de forma célere e objectiva às dúvidas de consumidores, lojistas e distribuidores.
Criar uma marca é também aceitar a responsabilidade de gerir as expectativas de uma comunidade de consumidores. A inovação é necessária e fundamental para manter a marca viva, deve todavia ser doseada para ser empaticamente absorvida pelos fiéis consumidores.
Votos de uma excelente semana, e se for o caso … Boas Férias!
Carlos Coelho
(publicado originalmente em 04.Agosto.2015 na newsletter da The Portuguese Diet)
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